Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam房地產(chǎn)項目復盤報告2022+

CONTENTS目錄////////////////////////

項目營銷回顧Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

8月10月11月11.29售樓處開放2020年知名項目8月至12月工作鋪排：12月1月2021年12.20上疊樣板房開放項目自蓄客期至開盤：共計3700組有效留電，908組有效來訪，153組認籌12.6下疊樣板房開放12.27開盤開盤轉化測試意向、精準鎖客強蓄客期

未推出170套已推出148套推盤產(chǎn)品12月13日認籌至12月27日（開盤）總共認籌153組；截止2015年1月16日，實際認購60組；

前期營銷推廣重點動作Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

Logo、電話號碼固定1屏：香樟光影后的海派精粹2屏：舉步之間皆繁華 2000㎡全能商業(yè)配套3屏：11月 海派精粹售樓處 及 示范區(qū)實景開放Logo、電話號碼固定1屏：院落里的上海2屏：海派格調，精工墅區(qū)3屏：11月售樓處亮相 刷新摩登封面Logo、電話號碼固定1屏：玫瑰花園里的上海夢2屏：約40㎡南向大花園·6.6米大橫廳·4.5米雙層地下室3屏：大三房精工疊墅，12月盛裝發(fā)售Logo、電話號碼固定1屏：浪漫星空下的海派天地2屏：三重露臺·陽光閣樓·6.6米大橫廳·南向雙臥套房3屏：大三房精工疊墅，12月盛裝發(fā)售階段一：項目形象期10月至11月中旬階段二：商業(yè)街呈現(xiàn)11月中旬至11月底階段三：上疊賣點炒作11月底至12月中旬階段四：下疊賣點炒作12中旬至12月底

關鍵點位桁架展示：在白馬花園、城市花園等老社區(qū)重要點位的桁架上畫，推廣；親子互動小型巡展：以親子互動的形式，周末在城市花園、朗潤園、假日風景、白馬花園等6大老社區(qū)巡展；老帶新入戶關懷：特定節(jié)假日，以“老業(yè)主關懷計劃”為由，將“老帶新免物業(yè)費”計劃推廣到戶。

商圈巡展：選擇七寶、長風、西郊、徐涇、北閔行等地的7大重點商圈，通過創(chuàng)意集裝箱式的搭建展示、移動摩登相框、打破玫瑰墻等創(chuàng)新的事件營銷互動，增加巡展人氣的同時積攢項目微信粉絲量，并通過微信讓項目在行業(yè)內(nèi)與市場傳播。

拓客手段人流密集場地午市巡展 園區(qū)購房置業(yè)大講堂 企業(yè)專場沙龍上下班交通要道攔截 園區(qū)關鍵點位戶外廣告展示

大片來襲：邀約前期蓄積客戶觀影觀影時間：11月1日觀影地點：長風景畔電影院參與人數(shù)：320組左右活動流程：物料擺放—銷售員為客戶解答項目相關問題形象片播放—全新宣傳片亮相項目現(xiàn)場推介—項目營銷負責人激情開場購房寶信息釋放—購房大優(yōu)惠傳播

購房神器：2萬送2萬認購期：11月10日-11月17日產(chǎn)品期限：31天預期現(xiàn)金收益：年化5.6%贖回日期：12月22日購房優(yōu)惠：1000元起投，滿2萬享2萬購房折扣

12.6海派音樂節(jié)——下疊示范區(qū)開放，邀約媒體以及疊墅意向客戶到訪，引爆市場關注。12.12親子嘉年華——實體店盛大開放，釋放認籌信息，邀約客戶到訪。12.17中介誓師大會，邀約幾十家門店，幾百人到訪，現(xiàn)場宣傳本項目，中介激勵，快速調動中介積極性。12.19同行見面會——有山產(chǎn)品發(fā)布會，集中邀約同行媒體見面會，快速短時間內(nèi)同行媒體口碑傳播，產(chǎn)品影響力快速提升。12.20圣誕集市——上疊示范區(qū)開放，邀約辦理護照客戶、意向客戶以及認籌客戶、對客戶需求落位，避免選房沖突、提高開盤轉籌率。

認購客戶屬性及未購原因分析Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

與前期認籌方向一致的是，北閔行、西長寧為認購客戶重點居住區(qū)域。同時出現(xiàn)前期預判中未列為重點片區(qū)的客戶，如徐家匯的客群非常顯著，是下階段策略調整方向之一。而地緣性客戶，如趙巷、青浦，在認購過程中，反而出現(xiàn)因面積小而接受度差的現(xiàn)象。認籌客戶居住地圖：認購客戶居住地圖：

認籌客戶工作地圖：認購客戶工作地圖：認購客戶的工作區(qū)域分布與前期認籌方向基本一致。 其中，大多數(shù)浦東客戶夫妻雙方中，一方仍是在項目就近板塊工作，存在工作源關系。七寶、徐家匯、虹橋將作為下一階段工作區(qū)域客戶的拓展重點。

認購客戶來訪渠道統(tǒng)計獲知渠道分析：認購客戶中，通過非業(yè)主介紹、當圖地產(chǎn)老業(yè)主介紹、以及員工推介信息的成交比例最大，累積27%，其次網(wǎng)絡推廣有22%的渠道占比，其中搜房網(wǎng)9%，安居客13%。另外前期巡展客戶占比16%。

認籌客戶來訪渠道：認購客戶來訪渠道：媒體渠道面，前期的巡展、網(wǎng)絡推廣、朋友介紹（包括非業(yè)主介紹、老業(yè)主介紹、以及員工推薦）始終為認籌和認購客戶了解并購買項目的共有重點貢獻渠道。

認購客戶年齡結構統(tǒng)計認購客戶家庭結構統(tǒng)計年齡及家庭結構分析：從客戶年齡看，與前期客戶定位一致，31-40歲（56%）客戶占比較多，其中35-40歲比例較高（33%），具備一定經(jīng)濟實力，存在尋求改善的購房需求。家庭結構中，青年之家、小太陽、后小太陽家庭比例相當，分別為22%、31%、18%。小小太陽客戶前期來訪比例高（30%），認購少（9%）。

認購客戶購房動機統(tǒng)計認購客戶置業(yè)類型統(tǒng)計購房目的分析：認購客戶名下大多有房產(chǎn)（53%），其中首改客戶占比45%，希望從初級產(chǎn)品向改善型產(chǎn)品過渡。其中首次置業(yè)的客戶大多是父母以子女名義購買，實質還是首次改善。另外，將本項目作為投資品或保值品，兼顧自住需求的客戶也有一定占比（18%）。將本物業(yè)作為改善型、第二居所的客戶占比較高，63%。其次有19%養(yǎng)老型客戶認可本項目產(chǎn)品滿足其養(yǎng)老需求。

未認購客戶來訪次數(shù)統(tǒng)計：認購客戶來訪次數(shù)：認購客戶來訪次數(shù)分析：從認購與未認購客戶來訪次數(shù)對比中發(fā)現(xiàn)，來訪1次的客戶比例銳減，而從3次及3次以上的來訪次數(shù)開始，在比例上對比未認購客戶有明顯提升。因此有必要提升業(yè)務員約訪客戶能力，將客戶到訪次數(shù)至少提升至3次，從而提高轉化率。

認購客戶戶籍統(tǒng)計戶籍與行業(yè)分析：自統(tǒng)計數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，認購客戶中大部分（73%）為上海人，其次為外地人遷入，新上海人（有上海戶籍的外地人）占比少。前期營銷團隊對銀行、機場、以及項目合作單位的企業(yè)進行了深入拓展，認購客戶中也反饋出特定行業(yè)的工作人群，如機場工作者（2%）、工程師設計師（10%）、金融類（12%）?？勺鳛橄码A段企業(yè)團購動作的種子維護對象。

目前45組認購客戶中，除25組具備購房資格外，有18組存在限購限貸的購房問題：未婚，名下已有一套住宅；已婚，名下有二套以上住宅，無貸款已婚，名下有房在還貸外地人：上海人（含新上海人）：未婚；已婚，名下已有一套住宅在還貸；已婚，社?；蚨悊尾粷M足2年父母名義購買，接力貸；夫妻一方去名、包裝為單身購房（預計30天去名，60天為解決的合理回款周期）還清、去名、包裝為單身購房（申請還貸到結清證明出具需20-30天，之后去名包裝需30天，申請正常貸款20個工作日放款，總計80天為合理回款周期）一次性付款，或找親友結婚（預計1周可具備購房資格）還清、一方去名，包裝成無房（申請還貸到結清證明出具需20-30天，之后去名包裝需30天，申請正常貸款20個工作日放款，總計80天為合理回款周期）；一次性付款，或公司名義購買當圖地產(chǎn)有山案場預計回款周期在65天解決方案

梳理目前累計的108組未認購購客戶的過程中，有以下幾點主要原因：原因1——家人意見不統(tǒng)一：（50%）需多輪決策：鑒于項目示范區(qū)開放時間不足（開盤距售樓處開放僅1個月，距樣板房開放僅1-2周），絕大部分改善類客戶需要家人多輪統(tǒng)一意見，且名下有住房，沒有類似于剛需類客戶的緊張感，不容易沖動購房。決策人未到場：本案客戶多數(shù)選擇在周末看房，若出現(xiàn)因故無法到場的情況極容易放棄選房。家人意見不統(tǒng)一：本案客戶多為三代同住，對地段、對產(chǎn)品的意見與看法尚未一致。

原因3——對價格不認可：（16%）原先預算與案場報價一致沖動認籌，回歸理性后，對物業(yè)地段、價格不認可。原因2——首付籌措障礙：（18%）需向親友借款，周期不穩(wěn)定（預計1個月）。需將名下房產(chǎn)售出后才能湊足首付款（名下房產(chǎn)從掛牌到售出預計2個月）。銀行理財產(chǎn)品尚未到期（預計1－6個月）。原因4——限購限貸的包裝未完全解決，或45天回款要求不足支撐手續(xù)辦理時間，客戶有承擔違約金風險，信心不足：（16%）本案多數(shù)為首改客戶，從未有過包裝經(jīng)驗，對解決限購限貸方案存在不信任感，不愿意為購房冒風險。

項目運營難點與產(chǎn)品不足反饋Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

售樓處開放10.1示范區(qū)開放10.25開盤11.30運營版本一：運營版本二：售樓處開放10.18示范區(qū)開放11.22開盤12.13運營版本三：售樓處開放11.29示范區(qū)開放12.612.20開盤12.27售樓處開放延誤59天；示范區(qū)開放延誤40余天（上、下疊展示間未能同步開放），開盤延誤27天重大節(jié)點3次失守，營銷節(jié)奏屢被打亂，導致開盤被動，前期累計客戶流失嚴重

近期銷售情況相比本案約3.1萬/㎡的單價，融信鉑灣以“低單價、相同總價下獲得更大面積”為主要干擾點。尤其在本案對外報價后，價格優(yōu)勢更加明顯，對其12月份的銷售業(yè)績有直接促進作用。以160㎡、180㎡疊加為競爭戶型，單價低，與本案存在總價交叉

深度訪談客戶45組，其中包括已購客戶21組，認籌未購客戶24組；訪談維度：關于產(chǎn)品亮點/不足反饋關于產(chǎn)品展示反饋關于社區(qū)配套服務反饋

收集成交客戶對上疊產(chǎn)品/下疊產(chǎn)品的亮點反饋：對相關附贈空間的喜好、帶精裝修是普遍反饋的觀點；其中有天有地的別墅生活方式是上疊客戶買單的重要因素，客戶愿意舍棄距離為別墅生活買單。其次上疊客戶更注重私密性（認為高于下疊，不壓抑），采光更好。除了南花園、地下室具高購買沖擊力外，首層適老居住設計成為下疊客戶購買的重點因素。另外車庫直接進地下室的設計更方便入戶。上疊產(chǎn)品亮點反饋下疊產(chǎn)品亮點反饋

28%客戶對衛(wèi)生間提出了增加數(shù)量的需求?？蛻糁脴I(yè)動機多為家庭人口增加，需要改善面積，認為主臥與次臥公用1個衛(wèi)生間，舒適度會下降，私密性也不高。父母與孩子生活產(chǎn)生交叉影響，希望主臥能獨立擁有套房設計。臥室面積較小，尤其是次臥（反饋占比24%）。主要體現(xiàn)在面寬上，放置標準家具空間會局促。對室內(nèi)空間尺度不足的反饋

對空間尺度不足的反饋問題主要集中在用材檔次、做工展示過于粗糙，尤其是前期開放了交付樣板間，問題暴露明顯。另外，在收納及廚房配置方面，15%的客戶反映收納空間不足，尤其是上疊產(chǎn)品。主婦對廚房設計與配置有一定要求，普遍認為操作臺空間不夠。建議在后期單獨包裝“定制選裝個性包”，增加更多“收納空間”、“智能化”、“實用性家居”，彌補裝修不足。定制選裝個性包建議

收集客戶對目前各類附加空間的偏好度發(fā)現(xiàn)：南花園>地下室>閣樓>露臺>北花園。建議后期在展示環(huán)節(jié)提高上疊附贈空間——閣樓、露臺以及北花園的功能性展示，增強上疊賣點，提高上疊產(chǎn)品出貨。對各類附加空間的偏好反饋花園：銷售環(huán)節(jié)：邊套去化速度高于中間套。在價格承受范圍內(nèi)，客戶表現(xiàn)出強烈的大面積占有欲。展示環(huán)節(jié)：（問題集中在北花園）優(yōu)勢：有獨門獨戶的別墅尊貴感，實現(xiàn)有天有地的別墅生活體驗；劣勢：朝北，日照時間短，實用性不高；建議：1、適當減少中間與邊套的面積差距，南向花園不低于30平，北向花園不低于20平；2、放大別墅生活體驗（見后）

地下室：優(yōu)勢：調高可做到分層，贈送面積大，拓寬了家庭活動空間；車庫直接入戶； 劣勢：容易返潮，用做儲存空間容易發(fā)霉；難打理，增加裝修和使用成本；存在滲水、排水相關隱患。露臺：優(yōu)勢：附贈面積大，拓寬了家庭活動空間。劣勢：雖然有，但主露臺朝北，日曬少，不能做陽光房；閣樓：優(yōu)勢：可以作為單獨的功能空間，供增加一間兒童房或書房； 劣勢：層高不夠高，夏天熱無法使用。